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品牌命名 品牌名字要传播力强

     随越来越多的中国本土品牌乘着经济全球化的浪潮走出国门、飘洋过海，民族品牌起名的国际化已逐渐为大势所趋。品牌研究专家左亮提出品牌起名的“三大铁律”：传播力要强，亲和度要浓，保护性要好。品牌起名全球化要取得成功，也应遵循这“三大铁律”。

     早在两千多年前，孔子就说过：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，可见，“名”（包括名字、名义、名誉、名声、名气、名分）对事物是多么重要。在当今这个以市场经济为主导、商品极大丰富的世界，“名”对于一个企业、一件产品的重要性更是如此。“名”的第一步是命名，而品牌起名则是创立品牌的第一步。当代营销大师、美国人里斯（Al Ries，2002）认为：从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。

     品牌起名最重要的是能最大限度地让品牌名称传播出去，使受众和消费者记得住，这就要求品牌名易认、易读、易记，易写。

     第一，品牌名称宜采用拉丁文字作为书写形式，因为，正如阿拉伯数字一样，拉丁文字在世界范围内已被广泛接受且最易书写。

     汉语及汉字虽是世界上使用人数最多的语言文字之一， 但却不是使用最广泛的语言；英语、西班牙语、法语是全球使用最广泛的三种语言，都使用的是拉丁文字。

     当今世界，国际性品牌都采用拉丁文字作为其全球化品牌名称的书写形式。

     第二，品牌名称一般不超过三个音节，因为，据社会语言学和心理语言学的研究，三音节及其以下的词简洁明快易诵读易记忆易传播。这就是为何世界各国各民族的语言中人名或昵称最常用双音节或三音节词。

     第三，品牌名称的每个音节最好都应包含一个辅音和一个元音，因为，不论在哪一种语言及其语音系统中，除了单独的元音外，一个辅音加一个元音都是最易于发音的。汉语语音的特点之一原本就是一个字一个音节（由一个辅音加一个元音构成，单元音词除外），但我们有些汉语品牌在其命名全球化时却反而丢掉了这一点，“赶时髦” 地采用具两个或两个以上连续辅音的词，还谓之“国际化”；其实，这样做充其量只能算作“欧美化”。

     第四，品牌名称的语音模式或发音方式不宜是其母语中独有的， 而宜是在世界上大多数语言的语音模式中共有且发音效果无明显差异的， 否则会不利于该品牌名称的全球传播。譬如汉语拼音中的“zh”、“ch”、“sh”、“r”、“x”等，在不同民族语言乃至方言的语音模式和发音效果上就有重大差别，像“Chonghong”、“Zhixin”这样的品牌名称，被不同母语的人读出来后就会有很大的差异，如此自然不利于全球传播。

     在所有品牌起名全球化的案例中，“SONY”这一品牌名称始终被奉为经典。1953 年，索尼公司的创始人盛田昭夫在美国考察时，发现其公司的全名“东京通信工业株式会社” 放在产品上不大好看，读起来也像绕口令，而且美国人也不知怎么发音。于是他和井深大生造了一个由拉丁字词“SONUS”（意为“声音”） 和英文词“SONNY”（意为“可爱的小男孩”）组合而成的词———“SONY” ，这个在世界各地都能认出、任何语言都能发出一样声音的双音节词。

     就此项而言， 我国本土品牌起名全球化的典范则首推海尔。“Haier”，五个拉丁字母，两个音节，易认易读易记，无论在哪一种语言里都能有一致的读音。

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