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　　古往今来，不论平头百姓或富贵之家，在一个小生命面世之前，就开始为起名而操心了。人名，寄托了父母的期望，留下了时代的印记，有些还依辈分排列，沿袭了家族的传承，具有丰富的文化内涵。

　　过去，有些尊崇传统文化的家庭， 往往把仁义礼智信及儒道佛、文史哲等文字融入儿女人名当中，以延续中华文脉；也有些倾情于艺术的父母，把琴棋书画、诗词歌赋等文字融入了子女人名；还有些 长辈，将华夏图腾的龙凤、历代圣贤禹舜尧等文字及鲲鹏、虎豹等强悍威猛的动物称谓融入子女之名……当然，更多的家庭仅仅把名字当做一个人的符号，随意选一两个悦耳好记的汉字，就与子女的人生连在了一起。在解放后的几十年中，历次政治运动在人们心中留下了深深烙印，也在每一阶段的姓名文化风情线上留下了鲜明的痕迹。仅“文革”中，起名与红色、要武、革命、寰宇有关的例证就难以计数，改革开放以后，越来越多的人们追求时尚审美情趣，将富有个性的词汇融入了新生儿的名字之中。

　　在特立独行和颇有成就的人群中，更改过去较平俗又缺乏个性的名字，是一种社会现象。王永生，是人海茫茫中最容易被淹没的人名，其人在书装界小有成就后遂改名为先声夺人的旺忘望，这使我想到契诃夫说过的一句话：“搞创作，大狗小狗都要叫”。随着杰作的积淀与影响的扩展，已成为设计界名家。

书名的拟定大有学问

　　许世存，原是普通记者，为了在写作方面追随鲁迅精神，在“存世”的基础上迸发光芒，改名为鲁光。三十多年之后，已成为圆了记者、作家、画家三梦的艺术界名人。白拴奎，是农村中与拴柱拴锁等类同的常见名字，他最初撰文时署名“白烨”也是要在人生发光。几十年来随着文学评论蜚声文坛，早已将名字正式改为白烨。

　　书名的拟定大有学问，不少作家的散文、杂文汇编，大多起名《××文论》、《××随 笔》，而张中行先生的佳篇荟萃却是诗意的《流年碎影》。作家韩石山个性独特文笔犀利，杂文集的书名《谁红跟谁急》也非同一般、十分有趣。美术理论家迟轲、 汤麟的西方艺术论集，摒弃常见的书名，分别采用《不，我等太阳》、《石像，是有体温的》就很抒情。有些书名较长，文字就可以简化，比如某作家的《闯荡纽约 的中国教授》一书，约我设计封面，我建议将书名改为《中国教授闯纽约》，被采纳。在论述平面设计的图书中，概念化一般化的书名比比皆是，但迪人新著却高屋 建瓴，拟出了既大气又贴切的《世界是设计的》书名。

　　2010年，我精心完成了包括设计、绘画、书法、篆刻、摄影、漫画、工艺美术等丰富内容的图文上乘的专著《艺术之门》，某出版社在决定出版后，坚持要将书名改为《×××集》，我不同意，该社遂要我找两位名家发表意见，我当时请画家高莽、散文家林非先生写了他们认为《艺术之门》书名很好的申明。该社领导还坚持己见，我只好平和地与该社解除合同，将包括《艺术之门》在内我主编的十卷本“设计创意丛书”转交北师大出版社，先后顺利地正常出版。

　　刊物的名称，同样要别出心裁。上世纪八十年代初期，各省妇联、青联陆续创办的杂志大多将省市名与“妇女”或“青年”联在一起，毫无新意。广州妇联却推出内涵丰富与众不同的《家庭》，的确是鹤立鸡群！再加上编辑、发行出色，不久名扬四方。后来，妇女、青年杂志陆续出现了《知音》、《青春潮》、《新一代》等新颖的刊名，有了改观。过去，飞机上的专刊名称大多是省名与“航空”二字的组合，但海南航空却用了令人浮想联翩的《云端》，而且内容编排有浓郁的艺术氛围。现在，还有不少科技、理论、文学刊物名称离不开生硬的概念或与省市名、校名的组合，应该融入创意于以更新。

　　在房地产企业的楼盘名称中，与景观相谐的“星河湾”、“紫玉山庄”、“山水文园”、“北京院子”等都简洁生动颇有特色。但有些企业家偏偏崇拜洋名，什么“纳帕溪谷”、“维也纳森林”、“林肯公园”等，其实既无溪谷、也无森林，更不可能与林肯有任何关联，这就如同方便面的纸碗中，只是素面一飥，但外面包装的图案却满是鱼虾干贝……还有，如北三环的楼盘“名堂”不仅令人费解，还与“冥堂”二字读音相同，确实不妥。

　　在影视作品的名称中，除了《亮剑》《潜伏》《有一个地方只有我们知道》等富有内涵十分贴切的片名，也有《错伏》《我11》 《鬼子来了》《逃出生天》《男孩、女孩》等众多单调、费解、平庸文法不通的片名，还有些妄自尊大的《大明星》《大魔术师》《分手大师》《催眠大师》等作 品，唬人的驱壳之内，没有什么可以称道的艺术质量。根据慈善家李春平宛若绝唱的传奇故事出品的电视剧《人间情缘》片名，也过于平俗，没有一点浪漫色彩，主 演邓超也因与此戏主角的形象气质相距甚远而黯然收场。当然，也有的作品十分感人，但片名不妥，如台湾影片《赛德克·巴莱》：这部当年台湾原住民与日本侵略者殊死斗争的故事片，令人震撼，仅是由于片名生涩怪诞而且宣传不够，使之与很多观众失之交臂。

　　在诸多艺术作品命名上，的确良莠不齐瑕瑜互现。一次摄影展上，有两幅女护士在细心地给病人喂水喂食的作品，构图都很美，但题名一为“真诚”，一为“神圣的责任”，都不太切题。“真诚”适用于各种人物创作的构图，不典型；而后一个题名大而空泛，也不好。我想起雕塑家张德蒂的同样题材的大理石杰作，命名为“日日夜夜”，的确是十分符合典型人物与特定环境的最佳题名。在一本工艺美术画册中，我看到几件全国木雕大赛的获奖作品，有的题名不伦不类：一件荷叶与红莲作品，题名“和气”，一件散乱堆放木工工具的工作台，题名“传承与发展”，还有一件农村少年在认真读书的作品，题名为“无读不丈夫”。第一件，荷花作为祥端的植物，常常寓有和和美美的象征含义，但和人与人交际中的“和气”，并不相同。第二件，一堆工具是形象，题名最好用形象范畴的文字，而不是概念的“传承与发展”。第三件让人先想到民间流传的俗话：“量小非君子，无毒不丈夫”，虽此时“读”与“毒”音韵相同，但这种借用十分生硬。图册中有一件墨玉浮雕，上面是龙头，下面是马头，虽工艺不错，但上下构图毫无关联，十分不妥。特别是题名“龙马精神”就更不恰当了。“精神”，属社会科学范畴，往往指个人、集体、地区在较长的社会经历中，积淀了先进的思想，做出了非凡的业绩，造成了深刻的影响，这个人或集体、地区的名字，才能与“精神”相提并论。例如雷锋精神、悲鸿精神、大庆精神……如果仅仅出现雷锋的摄影，奔马的画面，是不能命名为××精神的，何况只是一个龙头一个马头的浮雕呢！

　　饭店名字事半功倍

　　饭店名也有雅俗有别高下不等的鲜明对比，如“海底捞”店名颇有特色

　　饭店、商品命名与广告用语，仅历史悠久的北京老字号，就有不少用词高妙、内蕴丰盈、精练上口的好名称，当代，也有雅俗有别高下不等的鲜明对比。如“海底捞”、“俏江南”、“外婆家”店名颇有特色，食客如云，有的还将品牌发展到了国外。而“三只耳”（老板姓聂）“一手店”等就略逊一筹。索菲亚衣柜的广告语：“衣柜，柜不贵”不仅字义含混，而且读音绕口，如改为“时装美，衣柜俏”较好。“懂酒，喝董酒”言简意赅，但二锅头广告语“把一言难尽一饮而尽”就明显逊色。因为这句话和人们公认的“借酒浇愁愁更愁”唱反调，摒弃了品酒有助于怡情养性的初衷。“六个核桃”现在是知名饮料，但广告语“经常用脑，多喝六个核桃”文法不通。核桃是固体，必须砸碎后将果仁制成汁、乳、浆，才能饮用。这正如液态的饮料不能用“吃”一样。我认为将广告语改为“经常用脑，核桃露好”更妥贴上口。最近，还有一种饮品叫“呼吸宝”，的确令人诧异：饮料与呼吸关系何在？这就如同某台球活动中心名为“疯人院”，连锁店的某台湾小吃名为“邪恶美食”，某餐厅名为“放题餐厅”，某美发店为“一剪钟情”，某服装店为“衫国掩衣”，，在新国展南门楼前广告“企业家比人类更飞”，某个曾经布满北京公交站台橱窗的广告为“青春是一种刺”,王府井某楼前广告为“人往高处走，食向嘴里游”……社会用语的局部乱象四处蔓延，干扰了中华优秀文化的顺利传承，阻碍了人们通过语言文字正常的交流，有关媒体与文化部门不该熟视无睹了。

　　希望我们的人名、书名、店名、楼名、商品名、广告名、艺术作品名称等社会用语更贴切、生动、健康、富有文化内涵，时时闪耀出时代的光彩！

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